Relaunch eine starken Marke

Brembo, weltbekannter italienischer Hersteller von Fahrzeugbremsen ist als Marke auch bei Deutsch­lands Auto- und Motorrad­fahrern bekannt und beliebt. Im Motorsport, in der Formel 1, bei fast allen Motorradrennen bremsen die Besten mit Brembo. Das OEM-Geschäft lief zufrieden­stellend. Ausgebremst jedoch war der Aftermarket. Die Verkaufs­zahlen im ET-Bereich schwächelten, Mitbewerber mit Billig­produkten aus Fernost sowie aggressives, willkürliches Bundling durch Vollsortimenter kosteten den Spezialisten Brembo Markt­anteile.

Es ging um eine doppelte Trendwende:
Bei den Werkstätten.
Bei den Verbrauchern.

Die Entscheidung der Agentur

Eine Push-Pull-Strategie kommt zum Einsatz. Freie Werkstätten werden mit Informationen und positiven Brembo News versorgt und dazu angeregt, verstärkt Brembo Produkte nachzu­fragen, gerade auch in Regionen, wo sie nicht erhältlich sind. Das übt Druck auf die Vertriebs­kanäle aus, primär auf den Großhandel. Werkstätten erhalten Gratis-Werbemittel zur Aufstellung am POS, also im Warte­bereich der Kunden. Auf den großen bundesweiten Aftermarket-Messeveran­staltungen bewegt sich Brembo – für den Großhandel deutlich sichtbar – stärker auf den Markt der freien Werk­stätten zu.

Den Markt zum Sprechen bringen

Gewinnspiele und Ver­losungen, Videogames und Fragebogenaktionen liefern Informationen aus erster Hand, aufwändige Fahrer­trainings am Nürburgring beeindrucken die Haupt­gewinner, die meisten davon Inhaber von Werkstätten. Sie alle erleben die Faszination Brembo aus erster Hand. SK+P baut in zahlreichen postalischen und digitalen Mailings, durch Präsenz und Aktionen auf Händler­messen eine Bindung vor allem zu den deutschen Automobil-Werkstätten auf, die die Kaufentscheidung für Bremskomponenten selbständig treffen dürfen. So können nach und nach mit dem Einverständnis der Werkstätten Informationen erhoben werden, die längst nicht allgemein bekannt sind und am Ende ausschließlich Brembo zur Verfügung stehen. Sie werden in einer maß­geschneiderten Datenbank gesammelt. Die Datenbank wurde von SK+P entworfen und über einen Zeitraum von mehreren Jahren gepflegt und gehostet.

Die Konsequenz

Das Wissen um den Markt und die provozierte wie dokumentierte lebhaftere Nachfrage stärkte die Verhandlungsposition von Brembo gegenüber dem Großhandel. Neue, innovative Packages (Bremse und Beläge) sowie ein eigenes Programm an Bremsbelägen unterstützen darüber hinaus das durch Marketing-Kommunikation eingeleitete, starke Comeback des Champions Brembo im Aftermarket – ohne zum Billig­anbieter werden zu müssen.